Duas décadas depois do acidente que matou Ayrton Senna na pista de Ímola, em 1º de maio de 1994, a marca do piloto continua a ser uma das mais valiosas e rentáveis do esporte brasileiro.
Hoje é possível comprar desde aparelhos de DVD a capas de smartphone, macarrão instantâneo, achocolatado e artigos de papelaria com a grife do piloto ou do personagem de história em quadrinhos criado em sua homenagem – o Senninha.
Marco Crespo, diretor de negócios do Instituto Ayrton Senna (IAS), estima que o montante movimentado com a venda desses produtos e campanhas ligadas ao nome de Senna seja de R$ 600 milhões a R$ 1 bilhão.
“Essa é a estimativa do valor total dos produtos que chegam ao consumidor final”, explicou Crespo à BBC Brasil. “O que obtemos com royalties é uma parcela pequena disso – em geral de 5% a 15% do preço no varejo. Ou menos, no caso dos produtos do Senninha.”
Em 2012 e 2013, o IAS recebeu mais de R$ 20 milhões com contratos de licenciamento, segundo Crespo.
Segundo um levantamento feito no ano passado por Erich Beting, sócio-diretor da agência de notícias Máquina do Esporte, especializada em marketing esportivo, tal patamar coloca a marca Senna no segundo lugar entre as mais lucrativas do esporte brasileiro, à frente de Neymar (R$ 20 milhões ao ano) e Ronaldo (entre R$ 15 e R$ 18 milhões), e atrás apenas de Pelé – cujos rendimentos teriam chegado a R$ 70 milhões em função dos contratos ligados a Copa.
Além disso, embora nenhum número tenha sido divulgado para 2014, Crespo diz que a arrecadação do IAS deve crescer com os lançamentos ligados ao aniversário da morte de Senna e eventos que aumentam a exposição de seu nome.
“Já percebemos uma alta de 50% na busca por parcerias e contratos de licenciamento”, diz o diretor de negócios do instituto.
Em março, por exemplo, a Montegrappa anunciou a criação de uma série comemorativa de canetas de luxo em homenagem a Senna. A fabricante de motos Ducati também está colocando a venda no mercado brasileiro um modelo de R$ 100 mil com a marca do ídolo. E a companhia aérea Azul pôs em operação uma aeronave com as cores do seu capacete. O primeiro voo, com a presença de Viviane Senna, irmã do piloto e presidente do IAS, foi de Porto Alegre a São Paulo na última terça-feira.
Narrativa do herói
Para especialistas em marketing esportivo, o sucesso da marca Senna deve-se a uma combinação de dois fatores.
Primeiro, a força da história e do legado do piloto. Segundo, a boa gestão dos negócios ligados ao seu nome pelo IAS.
“Senna viveu o auge de sua carreira em um momento em que o Brasil passava por uma espécie de ‘crise de autoestima”’, acredita Pedro Trengrouse, coordenador do curso de ‘Gestão, Marketing e Direito no Esporte’ da Fundação Getúlio Vargas.
“No início dos anos 90, havíamos acabado de nos tornar uma democracia, ainda sofríamos com a hiperinflação e a seleção brasileira não ganhava uma Copa desde os anos 70 – mas ligávamos a TV no domingo e víamos a bandeira brasileira no pódio”, ele lembra.
“Ayrton Senna personificava a ideia de um país que podia dar certo, era motivo de orgulho nacional em um momento crítico. Por isso, é natural que sua imagem tenha ficado gravada na memória afetiva de tantos brasileiros.”
Segundo um estudo do instituto Ibope Repucom que analisa a percepção da população sobre celebridades – o Celebrity DBI – Senna é a personalidade com mais aceitação entre os brasileiros.
No total, 89% da população em geral admira o piloto – percentual maior que o de ídolos como Pelé, Ronaldo, Neymar e o tenista Gustavo Kuerten.
No caso dos brasileiros com mais de 25 anos, o índice é de 93%.
Para Eduardo Muniz, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e sócio-diretor da agência Top Brands, contribui para a força da imagem do piloto o fato de sua história reproduzir a “trajetória de um herói de uma tragédia mitológica”.
“O acidente de Ímola matou Senna no auge. Ninguém chegou a ver o declínio de sua carreira, como no caso de outros atletas, como Gustavo Kuerten”, diz Muniz.
“Isso eternizou na mente das pessoas a imagem do piloto em seu melhor momento – o que ajuda a dar força a sua marca.”
Gestão da marca
Na opinião dos especialistas, porém, parte desse potencial de negócios ligado ao nome Senna poderia ter se perdido ao longo dos anos não fosse a boa gestão da marca pela família do piloto – que a vinculou a projetos sociais tidos como referência na área de educação.
Muniz nota, por exemplo, que embora o piloto sempre fosse visto como alguém sensível a problemas sociais e humanos, morreu antes de poder concretizar seus projetos nessa área.
O IAS foi idealizado por Senna, mas só saiu do papel em novembro de 1994, quando sua família lhe cedeu todos os direitos sobre a imagem do piloto.
Desde então, a ONG vem atuando em projetos para melhorar a eficiência de instituições de ensino por todo o país, organizando desde programas de reforço escolar e capacitação de educadores até sistemas de gestão de recursos.
Pelas contas de seus coordenadores, atende a uma média de 2 milhões de crianças a cada ano. E é para tal projetos que se destina toda a receita obtida com o licenciamento de produtos da grife Senna – do tênis do Senninha aos relógios Hublot da coleção do piloto.
“O fato de os recursos serem usados em projetos sociais é o que permite que uma variedade tão grande de mercadorias seja licenciada sem que haja um desgaste comercial da marca”, acredita Muniz.
“Se o lucro com esses negócios fosse simplesmente embolsado pela família, provavelmente eles teriam de selecionar uma gama menor de itens mais ligados ao universo da Fórmula 1 para evitar a percepção de que o nome do piloto poderia estar sendo superexplorado”, opina.
G1
